“鲁豫有约”：新时期的新实践

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   凤凰卫视的当家花旦之一陈鲁豫在2002年元旦初开始主持“鲁豫有约”，节目每周一期，每期采访一位嘉宾。在此之前，她主持的“一点两岸三地”也是一档访谈类节目。但在“鲁豫有约”里主持人采取的是一种与嘉宾一起“说故事”的方法，打出的口号也是“鲁豫有约·说出你的故事”；我们看到鲁豫真诚地与被访的嘉宾沟通，认真地倾听，极具亲和力；她引导嘉宾讲述了一个个鲜为人知的故事，展现出他们丰富曲折的人生经历，给观众以心灵触动和人生启迪，从而也引起了观众对节目的关注。“鲁豫有约”节目在开播仅一年后，即被网友评为“凤凰卫视十大最受欢迎节目”之一。如今四年过去了，“鲁豫有约”的节目制作重心移到了北京，定位也进行了一些调整。在谈话节目近些年来已经成为电视节目的主流，且类似节目层出不穷的情况下，凤凰卫视新版“鲁豫有约”又如何能抓住观众注意力，继续保持着高收视率和影响力，并提升其品牌价值呢？我们想从3个方面来探讨这些问题。

　　一、 沿续以往成功因素，将讲故事进行到底

　　“鲁豫有约”能在短短时间内从众多的访谈节目中脱颖而出，受到观众的关注和好评，与主持人自身的魅力、嘉宾的选择、细腻的沟通以及专业到位的细节运用是分不开的。特别是嘉宾的选择对人物访谈类节目的成功更是至关重要。以往“鲁豫有约”邀请的嘉宾基本上是名人，都是有故事的人。他们的故事具有强大的吸引力，能引发观众的好奇心，同时由于人物本身所承载的历史命运，从而使他们的经历都和我们的某一段记忆有关，因而常常能引起观众对被访谈http://0591.job234.net者的命运产生深深的理解和共鸣。

　　新版“鲁豫有约”是由原班制作团队继续倾力打造的精品节目，他们声称节目在选题上没有任何限制，几乎可以囊括所有可说之事，嘉宾的选择更是不拘一格，包括当下重大的社会政治、经济事件中的风云人物；社会新闻中的热点人物；时尚风潮的引导者；一本新书的作者；公众舞台上的一个新面孔……。然而，千变万变，有一点却不会改变，那就是将讲故事进行到底。这也非常符合陈鲁豫曾说过的话“说故事的人不一定是名人，原则上是一个曾经大起大落、身上有故事的人，重要的是他的故事能给人以启迪。”

　　故事为什么如此重要？首先因为这是一种方法论。美国密苏里新闻学院斯塔西沃费尔博士认为，一名优秀的电视新闻工作者，在新闻采访中，要时刻遵循CCC原则。所谓CCC是3个以C开头的英文单词的缩写。第一个C是clear，第二个C是center，第三个C是character,合起来的中文翻译就是：鲜明的中心人物。强调鲜明的中心人物，其实就是强调通过典型人物来展现新闻故事。他认为，以说故事的方式向人们提供的信息更容易被理解和记忆，因为这种方式让人放松，让人觉得有趣，以这种方式整合过的新闻素材将更加有效地吸引观众，因为观众看到的不再是干巴巴的事实罗列，而是真实的生活。

　　另外，观众非常需要故事。在现代社会中，媒体无所不在，它们出现在人们每天的日常生活中，是当代生活经验的主要领域。受众的经验构建离不开媒体，受众的自我认知也离不开媒体。过去，人们通过口口相传的故事，不断重温着“很久很久以前”，来娱乐自己的心灵，来确定自己的经验。今天人们仍然依赖媒体来获取资讯以及娱乐，从中获得各种知性与感性的日常生活经验。也因为此，媒体的叙事对人们来说就相当重要，它不仅是过去的轨迹的一种记录，也是对他人经验的一种分享。这样，在讲故事与听故事的过程中，观众既可以获得解决矛盾与冲突的办法，也可以获得一个自我观照与自我评价的参考框架。当然，在传媒科技异常发达的今天，由于技术的介入，过去只存在童话世界中的时空变换，如今很容易地就出现在电视节目中，于是媒体叙事的结构有了更多的变化，内容也更具感染力，往往使得公共经验与私密经验彼此缠绕。比如，做客“鲁豫有约”的郭宝昌，他出身贫寒却生长在大宅门，大宅门的生活让他富足无忧，却又因为富足无忧的少爷身世而让他一生坎坷。由于电视连续剧《大宅门》在中央电视台黄金时段热播过，许多观众因而对他本人的生活产生了浓厚的兴趣和探求欲望。这样，在这期访谈节目中，电视《大宅门》的镜头不时播放，提供着背景资料，郭宝昌本人的跌宕起伏的故事也在同时述说，李天意和郭宝昌——电视人物与真实人物，通过切换的场景，让观众在已有的公共经验中体味着郭宝昌的个人生活，故事也在这种交错中开展与深入。显然，“鲁豫有约将讲故事成功地做到了极致。

　　二、适应多元化的社会结构，节目内容走向多元化

　　新版“鲁豫有约”从开播起，以全新的姿态出现在电视银荧屏上，除了节目内容愈发平民化外，其关注热点的多元化也成了另一个显著的特点。播出的节目中其访谈对象不仅有明星，比如瞿颖、吕燕；也有争议人物王纳文，热点人物曲乐恒；还有普通百姓王同山等等。也许就像鲁豫所说，新版“鲁豫有约”不是旧版的简单延续，而是一个全新的节目。凤凰卫视总裁刘长乐先生作客人民网时曾说：“新版的‘鲁豫有约’更贴近我们的生活和社会，更像身边的家长里短，但这种家长里短里又透着很多文化、社会、道德的信息。”也许这是对现在的“鲁豫有约”最恰当的定位和评价。

　　想要贴近生活与社会，贴近百姓，就必须精心揣摩受众心理，知道老百姓想看什么，想要了解什么。比如，电视荧屏上最近此起彼伏的大众选秀节目，就是因为满足了大众的参与心理，同时通过向观众展示参赛选手由普通人而渐渐成为万众瞩目的明星，从而满足了人们的解密心理，大受欢迎。再拿如日中天的民生新闻来看，也是因为关注和服务平民对象而受到追捧。对于访谈类节目来说，过去它们大多走的是名人与精英路线，如杨澜的“杨澜访谈录”、许戈辉的“名人面对面”，现在却又都不约而同或彰显地在发生着http://0595.job234.net变化。许戈辉就说过，“以前我的节目注重的是‘高度’，选的名人都是特别有分量和成就的，说出话来掷地有声。到了北京后，我觉得自己和内地的文化更贴近了，有重新回到故土的感觉，所以我们把节目的路线调整为不是一味地找大人物，而是找现象，找有意思的现象和大家关心的话题，发现其中的焦点人物。比如这本书里的汤加丽，若在以前，我不会选她作为采访对象。另外，比如张广天也是很有争议的人物，还有一些另类的人物，如贾樟柯、洪晃。”这种变化反映出节目总是在适应社会显露的或内隐的需求。“鲁豫有约”的定位由精英化走向平民化，由单一化走向多元化，也说明这些曾经主打精英路线的节目正在转向大众文化寻求出路。

　　这显然是一种价值观的改变。从20世纪90年代初开始，中国经济驶入快车道，市场经济全面启动，与此伴随的是日益激烈的市场竞争和社会阶层的大变迁。经济和社会的转型彻底打破了计划经济下单一的价值体系。在这样风云跌宕的转型期，人们一方面对个人命运、前途深感忧虑；另一方面又充满了激情与期待，渴望着某种变革，并在变革中实现“个人神话”，即最大程度地实现个人价值。这种矛盾的心态，促使人们迫切去寻找一个可以构建价值体系的支点，以及一个可以宣泄与认同的渠道，这种矛盾的心态不可避免地反映在媒介的栏目设置中。比如在当时横空出世的“东方时空”中，就既有英雄崇拜——“东方之子”之浓缩人生精华，又有平民视角——“百姓故事”（原“生活空间”）之讲述老百姓自己的故事。从精英走向大众，也吻合了电视传播的特质。“东方时空”的总制片人孙玉胜在分析“东方时空”成功的深层原因时，就认为是态度找对了。他说：“电视媒体的家用属性决定电视是‘平民化的’而不是‘贵族化的’，电视对象是‘大众的’而不是‘精英的’。”“《东方时空·生活空间》在几经改版不能成功的情况下，一旦以真诚和平民化的态度对那些曾经是‘最不引人注目’的百姓生活予以关注后，立刻就能引起轰动。这一变化被人注意了，而引起这个变化的转机被人们解释为‘内容选准了’，其实我更愿意人们将之理解为‘态度找对了’。”

　　当然，人们需求的多样性已经决定了产品的多元化是一种必然，电视节目也不例外。今天，随着中国改革开放的深入，社会多元化发展的态势愈加明显，于是作为大众传播一部分的电视节目其价值取向日趋多元也不奇怪。“鲁豫有约”中访谈人物及相应内容的多元化既是这股潮流的产物，其本身又将进一步推动中国社会结构走向多元化。

　　三、 注重专业追求和市场化运作，全面提升品牌价值

　　电视节目的改版是经常进行的，那么怎样才能保证改版后的节目仍然保持原有的吸引力，而不会造成观众流失呢？“鲁豫有约”栏目组首先做的是让观众保持情感的忠诚度，以不变应万变，在栏目名称与主持人上不做任何改变。这是因为电视是“主持人媒体”，主持人是一个非常重要的因素，也是节目的品牌。品牌意味着产品质量的信誉，只要牌子在，产品的品质就会被观众信任，情感与价值就会被认同。反之，如果不能保持这种连续性与http://fj.job234.net稳定性，那么就会使原有品牌大受影响。孙玉胜就指出，“以这个观点反观2000年“东方时空”第三次改版，当时之所以让一些观众感到不适应，原因之一，可能就是由于观众一下子看不见了自己熟悉的那些知名主持人，观众对栏目的亲近感没有得到延续，仿佛一下子走进一个陌生的花园，不是因为这里没有风景，而是太多的陌生的东西让他们无所适从。”而“鲁豫有约”显然避开了这个陷阱。

　　这样，我们不难想象，一方面，节目主持人外形清新、伶牙俐齿、思辨清晰这些特色能继续保持下来，从而使喜欢鲁豫的观众更具情感忠诚度；而另一方面，在社会结构及文化价值多元化的大背景中，“鲁豫有约”节目内容的拓宽与走向多元化使节目更具吸引力。当然，我们也要提到一些传播形式的改变，比如该节目增强了视觉效果与互动，在节目现场增加了300位观众，1200平方米的大型演播厅也使脱口秀节目有了更大的发挥空间。

　　而一档电视节目要想产生影响，首先就要保证观众能够收看到。“鲁豫有约”的一个重要举措就是在覆盖面上下功夫。改版后的“鲁豫有约”扩大了节目的发行，将原来只在凤凰卫视播出的节目发放到全国30个省级电视台联合播出。此前，在全国可以收看到“鲁豫有约”的家庭约为4000万户，而实行30个省级台联动播出后将近30个省的家庭都可以收看到新办的“鲁豫有约”，这意味着栏目的收视率与覆盖率得到极大的提升，其传播的广度、深度可以说直追央视的一些品牌栏目。

　　扩大覆盖面还只是争取观众的一个方面，除此之外，专业精确的编排也促成了节目的大受欢迎。“鲁豫有约”改版后的最大变化是，从以前每周一次的块状节目演变到现在周一至周五每周5次的带状节目。这种编排有利于构建观众的“约会意识”，即以固定化的播出和模式化的栏目建立起与特定观众定期见面的约会意识。CNN、BBC等世界著名大台，都是新闻节目播出时间固定化与栏目形态模式化的成功范例。我们相信，固定化的播出和模式化的栏目是一种高效的、方便的节目安排形式，而栏目应用这些技巧来改进传播实践无疑是竞争中获胜的一种手段。

　　现在业界对电视产业特性有了一个共识，那就是品牌问题其实就是注意力经济。而注意力经济最终要向影响力经济发展，才会具有不可替代的市场价值。但影响力的发生并不是一次完成的，只有持续不断地接触，才能使传媒的影响力因时间的延续而价值“丰厚”起来。衡量传媒影响力在保持环节上有两个重要的指标，这就是受众之于传媒的行为忠诚度和受众之于传媒的情感忠诚度。而专家认为：注意力保持的动力机制是建立在“预期报偿”基础上的。按照施拉姆的说法，能够维系受众之于特定传媒忠诚度的主要有两个方面：一是与传媒对于其受众的价值报酬成正比——这主要取决于传媒产品的内容特质；一是与人们接受传媒服务的代价程度成负相关—这主要取决于传媒产品的形式处理、流通渠道及售卖方式等。由此来看，“鲁豫有约”为了保持其影响力，其改版恰好是从上述两个环节来发力的，特别是在节目播出数量突增这方面，栏目制作人主观上肯定是想以市场需求为导向，高密度地连续播出，在增加节目连贯性的同时带来稳定的高端收视人群，并使企业广告投放的持续性加强，最终提升品牌形象价值，提升传媒社会影响力。